99.9的定價策略

撰文|賴加翌

我們都希望自己是精明的消費者,買到物美價廉的產品。每當在商店裡或是購物網頁看到價格標籤是299而不是300元的商品時,心裡就會想:「這不過是一種定價的心理策略而已。」雖然看起來沒什麼,但這個小把戲對於大眾的影響其實超乎你的想像,就算你覺得自己很理性不會輕易動搖,它還是能在不知不覺中,用你沒有想過的方式影響著你。

這個定價策略在全世界都可以看到,也有學者很認真地對它做了研究。他們發現定價是8.00歐元的披薩和定價是7.99的披薩在銷售數字上有很大落差。雖然價格只差了1分歐元,但是銷量卻差了15%。覺得很意外嗎?以現在的物價來看,那一分歐元其實根本沒有多大的價值。在路上看到一分錢,你可能還懶得把它撿起來。

●以9結尾的起源

就像暢銷的電影,必有其「前傳」,這個定價策略也有一個起源的小故事。這個故事發生在一間常常被偷錢的小商店,而且偷錢的是這家店的員工。於是有一天,老闆就突發奇想,將商品的訂價改成以9結尾。這樣顧客付錢時,員工就必須打開收銀機找錢,而沒有辦法把紙鈔直接放到自己口袋。

不管這個故事是真是假,以數字9作為定價的流行,差不多在西元1870年之後開始出現。不過那時候只有在商店特價活動的時候看的到,一般時候的定價還是以整數為主。到了1990年,在廣告的文宣上,有60%的商品都是以數字9來做結尾,30%以數字5結尾,以整數0做結尾的只有7%

美國羅格斯大學商學院的教授羅伯特·辛德勒認為,這個定價策略一定是把那少掉的一分錢和人的價值認知連結起來,才會對消費者產生影響,進而傳染開來變得非常普及。

●心理定價策略

尾數是9的訂價會讓人一眼看過去時,覺得比較便宜。通常對於價格不高的商品特別有用,消費者是突然想買這個商品,而非計畫好的,這個影響力也會增大。當經濟不景氣時,人們就更容易計較一分一毫。這時每公升的油價如果下跌一毛錢,就會很多人趕緊去排隊。

心裡學家對於這個定價的現象還特別做了實驗,最後的結果證明,當用9結尾的價格與用0為結尾的價格同時以同樣的比例漲價時,人們對用9結尾商品的帳價感受較低,感覺根本沒有差多少。但是在降價的情況下,降到以9為結尾的價格會讓人有降很多的感覺。。

把定價訂得吸引人,來讓消費者買單的方法,又被稱為「心理定價策略」。心理定價策略有很多種,針對不同種類的商品,商家有可能選擇不同的策略。像尾數定價這種方法有它的限制,通常只適合不貴、數量多、常常需要購買的日常消費品,而高檔的奢侈品和饋贈禮品則不適合使用。但是有些研究員,對這個現象還有不同的發現。

●精確的計算

佛羅里達州的研究員發現,定價如果越是精確,細到一元或一分都標示出來的程度,消費者就越有可能掏錢出來購買。他們對當地的房屋市場進行研究,當案件的開價開得很精確的時候,最後成交的價格會比較接近當初所訂的價格。舉例來說,定價為500萬的房子成交價未必高於定價為498萬的房子。

有些人認為尾數造成的影響,是受到左方數字影響的緣故,把它稱為「左方數字錨固效益」。因為越左邊的數字位數越大,導致我們眼睛會一直往左邊看去,同時也會減低對右邊數字的注意力。也就是說,我們會比較傾向判斷這個東西是「高於」或是「低於」某一個整數,依據這個結論來選定商品。

另外,在數字旁邊加上貨幣代號,也會增加這個價錢的可信度,所以有些商店就算顧客都是本國人士,還是會在價格牌上標示「NT$ 50」而不是只寫「50元」。

就算越來越多的消費者使用信用卡、悠遊卡,甚至手機支付,但是數字的意義仍然大過於實際的零錢,尾數定價策略並不會因此而降低它的重要性。這個定價方式已經流行很久,很多商家就算不清楚原因,也會跟風使用尾數定價,用數字不斷考驗消費者引以為豪的「理性」和「認知」。

 

參考資料: 

  1. Daniel Levy, Avichai Snir, Alex Gotler, &Haipeng (Allan) Chen. Not all price endings are created equal: Price points and asymmetric price rigidity. Journal of Monetary Economics. 2019
  2. Henrique Fátima Boyol Ngan, Lianping Ren, &Grant O'Bree. Lucky 8-ending – A case study on managerial price-ending beliefs in Macao. Journal of Hospitality and Tourism Management. 36, 22-30. 2018

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