眼睛也可以用來嘗食物？視覺訊息對味覺的影響

撰文｜王冠云

購買食物時，最重要的莫過於考量色、香、味三者俱全，但在超市購物的情境中，可沒辦法常常遇得到試吃的機會。因此，消費者主要得依靠自己先前的經驗和包裝上的訊息，才能決定要不要購買該產品。

●色香味這三者，哪一個項目最重要呢？

和產品包裝有關的心理學研究非常多，這是個很重要的研究熱點，晚近的研究論文也紛紛出爐了許多有趣的研究成果。例如，De Hooge等人在2017年發表的論文中，使用生鮮食品以及包裝食品作為實驗素材，將食品分為次級品以及正常標準品，以生鮮食品為例，次級品包含有個稍微暗沉的黑點但不影響食用的蘋果、形狀比較奇特但沒有任何受損的小黃瓜、包裝稍微陷進去的新鮮屋牛奶、只有斷裂1根的多根熱狗包等。那些次級品都沒有影響到食用健康與風味。該研究發現了在居家情境以及超市購物情境中，人們對於這些次級品的不同瑕疵有不同的接受度，而各個項目中，最能被接受的是形狀的瑕疵，最不能被接受的則是蘋果上面的微小暗沉黑塊。

因此，在選購食物的時候，視覺帶來的影響可能是非常強烈的。包裝會影響對於食物的期待，甚至會影響品嚐食物時的多感官經驗，包裝上的元素包含顏色、形狀、文字、圖像等等，顏色和形狀屬於「感覺元素(sensory element)」、文字和圖像等屬於「資訊元素(informational elements)」，這些資訊元素通常直接表達了產品內容、烹調方式、成分等訊息，有的時候也會使用「隱喻式」的圖像來加強某些特定的品牌價值。

●視覺隱喻也具有微妙的味覺影響

Fenko等人在2018年發表的論文中，進一步測試了不同的咖啡包裝對於消費者感受咖啡味道的影響，尤其也測試了隱喻式圖像的影響。該研究測試了文字的有無，圖像在上方、下方、或是無圖像等因素，結合成了六種實驗情境，分別請實驗參與者看過包裝之後，先請他們評估對於咖啡的期待度，再請他們試喝咖啡，最後再請他們評估口味、感知咖啡濃度、預期生理效果、購買意願等分數。這個研究的隱喻式圖像經過專家焦點訪談，選擇了獅頭圖像作為高濃度咖啡的代表圖像，因此不論是在上或下都是用獅頭圖。

研究結果發現，當實驗參與者看到有獅頭的包裝時，對於咖啡的期待度比起沒有圖像的期待度更高。喝過咖啡之後，對於獅頭在包裝下方所感受到的咖啡濃度比獅頭在上方和沒有獅頭都還要更強烈。購買意願也是獅頭在包裝下方的這種款式更強。而有文字的包裝則是比沒有文字的包裝在咖啡濃度的感知和購買意願上有更高的分數。

簡單來說，這個研究結果發現了在還沒品嚐之前，圖像的存在就對於消費者的產品期待有正向的影響，文字則是影響了咖啡強度的知覺和購買意願，而圖像的位置對於味道的知覺和購買意願也有影響。至於為什麼圖像放在包裝下方會比起放在上方更能增加咖啡強度的知覺呢？可以用Mark Johnson在1980年代提出的「體現的認知(embodied cognition)」作為解釋的理論。這個理論把自然現象、身體關係等和我們的心靈做連結，我們會把我們的身體感延伸到我們對於萬事萬物的感知。

在現實環境中，較重的東西通常都會靠近地板，而較重的東西容易被認為是有價值的，所以當圖像被放在下方時，也會不知不覺被感知成具有價值的物品，也會被作為咖啡濃度的隱喻來理解。所以放在下方的圖像隱含的意義就是該產品是具有價值，且該咖啡是濃烈的口味。因而在未品嚐前，消費者就最有可能對其產生好感，品嚐後也更容易覺得其濃度更強、更濃。

●去除包裝的影響，還可能做個聰明的消費者嗎？

但是視覺影響真的那麼可怕嗎？其實也不盡然。如果去除掉包裝，在Carvalho等人的實驗中，使用了沒有包裝的兩杯啤酒，喝起來味道差不多，但是一杯顏色較深，另一杯顏色較淡。當實驗參與者在喝啤酒前，確實會因為不同的顏色而有不同的味道預期，而且還會覺得深色的啤酒應該比淺色的啤酒還要貴，但是當實驗參與者喝完啤酒時，對於味道的評分則沒有顯著差異。

很顯然的，舌頭不好騙，但是在光靠眼睛進行判斷的購物場景，卻比較容易影響受騙。在無法使用多重感官來評估食品的情況之下，色香味中的「色」可是占了很大的優勢。我們光用視覺就可以去預期許多食品的味道，而且還會受到圖像隱喻的影響，在上方或下方的圖像都不知不覺的影響了我們對於食品味道的感知。或許，下一次你在品嚐食物之前，試試先把眼睛蒙上，來做個客觀的美食大評比吧！

參考資料：

1. De Hooge, I. E., Oostindjer, M., Aschemann-Witzel, J., Normann, A., Loose, S. M., & Almli, V. L. This apple is too ugly for me!: Consumer preferences for suboptimal food products in the supermarket and at home. Food Quality and Preference, 56, 80-92. (2017).
2. Fenko, A., de Vries, R., & van Rompay, T. How strong is your coffee? The influence of visual metaphors and textual claims on consumers’ flavor perception and product evaluation. Frontiers in psychology, 9, 53. (2018).
3. 余舜德，Embodied cognition的觀點對認知人類學的啟發，中央研究院民族學研究所，臺灣人類學刊。
4. Carvalho, F. R., Moors, P., Wagemans, J., & Spence, C. The influence of color on the consumer’s experience of beer. Frontiers in psychology, 8, 2205. (2017).