全民瘋「AI」，但消費者買單嗎？
早在「人工智慧(AI)」一詞被廣泛使用之前，各式各樣的「智慧(smart)」產品其實早已經在科技市場中流通，例如「智慧冰箱」、「智慧空調」等物聯網家具，或甚至是「智慧城市」等更宏觀的概念等等，如今幾乎人手一機的「智慧型手機」，也是用了「智慧」一詞。而AI的技術成熟，開始變得熱門之後，又更是出現了不少「人工智慧」或是「AI」的產品，但這類產品的市場接受度，又是如何呢？
撰文｜王冠云
比較「智慧」科技與「AI」科技
Smale等人(2024)發表了一篇比較「智慧」產品以及「人工智慧」產品的消費者偏好研究，在英文的語境中，這兩種產品分別使用了「smart」以及「AI-powered」這兩種詞彙。一般而言，智慧產品指涉的是具有自動化能力、可以讓物品之間(或是與人)互相溝通的產品，人工智慧產品則是有更多的自主性，或者具有類似於真人行為的產品。
研究者指出，大部分的消費者行為研究，通常只偏向關注「智慧」產品，或者是「AI」產品，目前少有研究將這兩種產品的消費者偏好同時並列討論。因此，他們利用線上調查網站，收集來自於美國的消費者意見，進行了三個實證研究，利用問卷及統計分析，調查消費者對於這兩類產品的偏好。
三段問卷調查分別收集了183位、149位、317位美國消費者的回答，在第一個調查中，使用的產品範例都是日常生活中常見的商品，分別是手錶、洗衣機、洗碗機、冰箱，並且調查消費者對於這些產品的購買意願以及品質評價。研究結果發現，消費者在看到寫有「smart(智慧)」的產品，比起「AI-empowered(人工智慧)」的產品具有更高的消費意願，甚至也會覺得品質更好。第二項調查研究則是以鏡子為例，調查消費者的購買意願以及態度。購買意願方面，仍然是「smart(智慧)」產品的意願更高，在態度方面，消費者對於也具有更正向的態度。
除此之外，Smale等人(2024)也調查了消費者的「AI學習焦慮(AI learning anxiety)」，指的是在學習AI科技的時候會有的焦慮感，而AI學習焦慮量表的內容，則是涵蓋了理解、應用、使用、互動甚至是研發層面，了解一個人對於AI學習的焦慮感。研究發現，「AI學習焦慮」會影響消費者的消費意願，當消費者的學習焦慮較強烈的時候，他們所反應在對於AI產品的偏好上也會較弱。
市場上的實務應用
以市場行銷而言，產品定位、產品命名往往是決定了一個產品成敗的重要因素。Smale等人(2024)指出，他們的研究結果所產生的貢獻，可以為市場行銷人員提供了有效的實證研究證據，就目前消費市場的反應而言，「AI」一詞可能比較容易喚起消費者的AI焦慮，如此一來，就可能影響了消費者對於產品的購買意願。
過往的研究也有發現，消費者通常對於具有高度「自主性」的產品會感受到較高的風險，影響消費意願。因此，這個研究的結果在行銷實務上，也建議興消人員優先強調「智慧(smart)」的特性，並減少對於AI的過度強調，較能降低消費者的AI學習焦慮。
不過，以詞彙本身而言，「smart」一詞已經具備了較為正向的意義，而如今AI一詞也才正開始在技術圈以外流行起來，對於大眾消費者而言，可能還缺少了熟悉度。未來隨著社會變遷、科技發展，消費者的偏好以及對於產品的接受度可能也會有所改變。而不同的產品類型，可能也會讓消費者有不同的產品偏好，例如，消費者可能不需要一面「AI鏡子」，但是他可能會想要一支「AI手機」，這也需要後續的研究來進行更多的討論。