【網路社會】好友群組改變了你

■ 人們上網去尋求減肥同好並非單純的尋求慰藉而已。在網路上擁有越多彼此認識且關心體重的朋友,就越有機會在各種資訊的重複催促下改變自己的行為--至少這個研究是這麼說的。

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近朱者赤,近墨者黑。重疊高的人際網絡有助於影響人的行為決策。(圖/Centola)

編譯 ∣ 高英哲

  雖然有人將網際網路上的人際互動關係,比喻成傳染病或廣播電台,不過最近有一項研究發現,人們在網際網路上改變行為的關鍵在於「重複」。擁有許多親朋友好的人,比起有一堆泛泛之交的人,改變行為的速度更快,因為他們看見許多人都這麼幹的時候,就會比較想要參與其中。

  九月初將研究成果發表於《科學》雜誌上的美國麻省理工經濟社會學家山托拉 (Damon Santora) 表示,有很多理論提到資訊散播與行為散播的不同之處。「我們經常會把這兩者混為一談,但是稍微想一下,你就會發現它們不是同一件事,你要被說服才會改變行為。」

  山托拉進行實驗的方式,是在網際網路上設立一個健康社群網站,邀請已經參加其他線上健康論壇的人們加入。有一千五百多人註冊登入,山托拉讓他們以匿名的方式,分別放在兩種人際網路其中一種裡頭。一種網路裡的人們,以隨機方式擁有許多泛泛之交(如圖左);另一種網路裡的人們,則有許多交疊而成的群聚關係(如圖右)。

  兩種人際網路裡的使用者,都分配有相同數量的「健康伙伴」。他們無法直接跟健康伙伴聯繫,但是可以看到健康伙伴給網站上的內容評分,也會收到關於他們健康伙伴活動的電子郵件通知。山托拉刻意不給受測者測試費,這樣受測者才是真的因為對網站內容有興趣,才跑來參與其中。

  在為期數週的六次不同試驗中,山托拉在網站上放進一個健康論壇的相關資訊,然後追蹤註冊登入這個論壇的使用者。結果在群聚網路裡的人,有百分之五十四登入健康論壇,相較之下,隨機網路裡的人登入的比例,只有百分之三十八。群聚網路裡的人登入健康論壇的速度,更是比隨機網路裡的人的快了幾乎四倍。當然啦,山托拉也毫不意外地發現,有愈多朋友登入健康論壇的人,他們自己愈是會回去論壇參與討論。

  山托拉說,這項研究成果對於設計線上社群,想要改變人們行為,或是讓他們維持某種行為的人來說,相當有啟發性。比方說透過線上機制看管減肥者的體重,或是經營健康議題社群的人,就很需要這些觀念。

  並未參與這項研究的美國史丹佛大學經濟學家巴利歐斯 (Tomas Barrios) 則表示,這項研究的最大貢獻,在於它進行社會實驗的方式相當特別。一般來說,社會學實驗的設定都令人覺得很扯,不然就是沒什麼社會壓力或風險,因此設計實驗的人可以任意予以干涉。如此得到的實驗資料並不可靠。許多研究者會用數學模型來理解行為散播的模式,但是這些模型用來預測現實世界裡實際發生的事情,卻派不上什麼用場。

  不過要是你想用這項研究去分析臉書或推特,那可抱歉了,因為山托拉說這種網站的人際網路瞬息萬變,規模也大到難以瞬間全部抓下來分析。

  

原文出處:The Spread of Behavior in an Online Social Network ExperimentScience

責任編輯:MissZoe

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7 thoughts on “【網路社會】好友群組改變了你

  • 2010 年 09 月 21 日 at 12:04:18
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    這個實驗就設計來說是滿有趣的,尤其是對傳播研究而言更是如此。但前提是受試者本身的態度原本就傾向於關切某種資訊。試想,如果有一個人原本毫不關心健康資訊,卻有一大群朋友每天分享健康資訊,那這個人會受到什麼影響哩?(也許會把這群奇怪的朋友defirend...XD)

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    • 2019 年 02 月 04 日 at 02:27:29
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      很喜歡你的留言~

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  • 2010 年 09 月 21 日 at 12:30:55
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    不重複的人際網絡對於資訊散播比較有用

    重複的人際網絡對於行為散播比較有用

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  • 2010 年 09 月 22 日 at 21:23:38
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    這個結論的確是簡潔有力~

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  • 2010 年 09 月 23 日 at 20:17:11
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    的確! 但是另一面著想,行為與資訊能分得這麼清楚嗎?

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  • 2010 年 09 月 27 日 at 22:38:35
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    這裡好像有點錯喔,

    右圖才是cluster-lattice(群聚)的網路喔^^

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  • 2010 年 09 月 27 日 at 22:59:08
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    是,我上標時上顛倒了。已改正。

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