【網路社會】好友群組改變了你

■ 人們上網去尋求減肥同好並非單純的尋求慰藉而已。在網路上擁有越多彼此認識且關心體重的朋友，就越有機會在各種資訊的重複催促下改變自己的行為--至少這個研究是這麼說的。

編譯 ∣ 高英哲

　　雖然有人將網際網路上的人際互動關係，比喻成傳染病或廣播電台，不過最近有一項研究發現，人們在網際網路上改變行為的關鍵在於「重複」。擁有許多親朋友好的人，比起有一堆泛泛之交的人，改變行為的速度更快，因為他們看見許多人都這麼幹的時候，就會比較想要參與其中。

　　九月初將研究成果發表於《科學》雜誌上的美國麻省理工經濟社會學家山托拉 (Damon Santora) 表示，有很多理論提到資訊散播與行為散播的不同之處。「我們經常會把這兩者混為一談，但是稍微想一下，你就會發現它們不是同一件事，你要被說服才會改變行為。」

　　山托拉進行實驗的方式，是在網際網路上設立一個健康社群網站，邀請已經參加其他線上健康論壇的人們加入。有一千五百多人註冊登入，山托拉讓他們以匿名的方式，分別放在兩種人際網路其中一種裡頭。一種網路裡的人們，以隨機方式擁有許多泛泛之交（如圖左）；另一種網路裡的人們，則有許多交疊而成的群聚關係（如圖右）。

　　兩種人際網路裡的使用者，都分配有相同數量的「健康伙伴」。他們無法直接跟健康伙伴聯繫，但是可以看到健康伙伴給網站上的內容評分，也會收到關於他們健康伙伴活動的電子郵件通知。山托拉刻意不給受測者測試費，這樣受測者才是真的因為對網站內容有興趣，才跑來參與其中。

　　在為期數週的六次不同試驗中，山托拉在網站上放進一個健康論壇的相關資訊，然後追蹤註冊登入這個論壇的使用者。結果在群聚網路裡的人，有百分之五十四登入健康論壇，相較之下，隨機網路裡的人登入的比例，只有百分之三十八。群聚網路裡的人登入健康論壇的速度，更是比隨機網路裡的人的快了幾乎四倍。當然啦，山托拉也毫不意外地發現，有愈多朋友登入健康論壇的人，他們自己愈是會回去論壇參與討論。

　　山托拉說，這項研究成果對於設計線上社群，想要改變人們行為，或是讓他們維持某種行為的人來說，相當有啟發性。比方說透過線上機制看管減肥者的體重，或是經營健康議題社群的人，就很需要這些觀念。

　　並未參與這項研究的美國史丹佛大學經濟學家巴利歐斯 (Tomas Barrios) 則表示，這項研究的最大貢獻，在於它進行社會實驗的方式相當特別。一般來說，社會學實驗的設定都令人覺得很扯，不然就是沒什麼社會壓力或風險，因此設計實驗的人可以任意予以干涉。如此得到的實驗資料並不可靠。許多研究者會用數學模型來理解行為散播的模式，但是這些模型用來預測現實世界裡實際發生的事情，卻派不上什麼用場。

　　不過要是你想用這項研究去分析臉書或推特，那可抱歉了，因為山托拉說這種網站的人際網路瞬息萬變，規模也大到難以瞬間全部抓下來分析。

原文出處：The Spread of Behavior in an Online Social Network Experiment（Science）

責任編輯：MissZoe