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iOS14變更隱私權政策 Apple與FB兩大科技巨頭的戰爭

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iOS14變更隱私權政策 Apple與FB兩大科技巨頭的戰爭

撰文／江彥成、黃思齊

衝突白熱化

2020年12月底，Facebook斥巨資在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登了全版廣告，指責Apple的新隱私政策會讓中小型賣家更難得到應有的曝光。

Facebook口中的「新隱私政策」是Apple最新作業系統iOS14的一項新特色。過去開發商透過Apple內建的「開放廣告識別碼」（IDentifier For Advertisers，IDFA）來追蹤每一台 iOS 裝置。同裝置內的不同app能夠透過這個IDFA得知使用者的瀏覽行為與偏好，比如你在FB與朋友聊亮色系的洋裝，手機中的電商app就能在你打開app的同時秀出相關產品訊息。IDFA 中能儲存、共享的資料不止於此，麥克風、鏡頭、相片、位置等訊息都是可以被截取的。

在iOS14之前，追蹤選項被預設為「開啟」。使用者們必須自行進入「設定」當中手動關閉，來停止程式追蹤自己的活動資料。但在iOS14中，這個選項被改成預設「詢問」，也就是當使用者下載app時，便會跳出「是否給予權限供程式追蹤你在其他app或網站的行為，你的資料將被用來投放客製化廣告」的視窗，第三方應用程式開發商必須獲得使用者的同意才能追蹤。

新的iOS隱私設定

現在你登入Facebook的Audience Network，應該會看見以下公告：「Facebook在 iOS 14 上投遞鎖定目標受眾廣告的能力受到限制。部分 iOS 14 用戶可能會看不到任何來自 Audience Network 的廣告，而其他用戶仍可能會看到我們刊登的廣告，但廣告內容可能會較無相關性。」

由於廣告主鎖定及衡量行銷活動的精準度下降不少，因此應用程式開發商和發佈商應預期 Audience Network及iOS其他廣告聯播網的CPM（Cost per mille，千次印象費用：廣告每顯示1000次所收取的廣告費用）將有所下修。Audience Network 發佈商的收益預估將減少逾50%，實際上可能更多。

衝突在Facebook 2020年第四季的發布會上持續升級，Mark Zuckerberg直接稱Apple為「競爭者」。今年2月底，更發佈了第二支網路影音廣告「讓我們談談為什麼客製化廣告很重要」（Let’s Talk About Why Personalized Ads Matter），並對Apple提起法律訴訟。

對此，Apple的CEO Tim Cook也在Twitter回應，認為：使用者應該有權選擇自己如何與平台分享數據。Facebook仍然可以和從前一樣，繼續在網站和應用程式上取得使用者資料，只是必須得先徵求用戶的同意；在數據不應該濫用的大旗下，Cook顯得有恃無恐。因為具體來說，Apple顛覆了什麼？

誰佔據道德高地？

Apple認為此次政策更新源於尊重使用者對個資的控制權，Facebook則認為小商家的生存與個人化廣告息息相關。乍看之下兩方都只是想保護自家的使用者──Apple維護果粉的隱私，而Facebook保護金主的利益。各為其主，原是無可厚非，但Facebook為了帶風向而不惜扭曲數據的做法，卻受到了各方的撻伐。

Facebook在報告中聲稱：「如果沒有個人化廣告，小型企業廣告主每花一美元打廣告所產生的銷售額會減少60％以上。」《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）直言這樣的說法並不正確，因為Facebook看的數據是「廣告支出報酬率」（Return on Advertisement Spending，ROAS），也就是「流量帶來的營收/獲取流量所需的成本*100%」。這個指標只反映了廣告支出與營收之間是否「相關」，卻無法告訴我們廣告是否「創造了」這些營收。舉例來說，假設企業原本就是針對消費能力較高，或者容易衝動消費的消費者投放廣告。在這種情況下，企業投入廣告的每一分錢，理所當然地對應更高的營收；但我們卻不能說「是個人化廣告創造了這些營收」，因為那些消費者本來就有比較高的消費能力，並非因為廣告的投放而提高；相對地，這反而是一開始選擇他們作為廣告重點投放對象的原因。

另一方面，Facebook引用了英國知名會計事務所Deloitee的一份調查報告。報告數據顯示：美國境內有44%的中小企業，在疫情期間開始使用或增加了定向廣告的投放。但反過來說：其實有逾五成以上的中小企業，縮減、停止或從未使用定向廣告。在同一份Deloitee的報告中也有提到：有35%的美國企業開始採用或增加了「非定向廣告」的投放。而這項數據（35% vs 44%），正說明了定向廣告其實並不特別。

Apple看似在這場論戰中全身而退，但除去了使用者追蹤，果粉的體驗卻不一定會更好。生活中有許多的免費服務是靠著廣告收入支撐的，比如新聞頻道、Youtube、抖音等娛樂媒體平台都不是以消費者付費為主要營利模式。若關掉了個人化追蹤，使用者看到的廣告可能會和自己非常不相關，從而使你覺得廣告令人難以忍受。誠如Facebook所言，採用免費策略（在app內嵌入廣告來獲利）的中小型iOS開發者也會是這波改版的重災戶，逐漸失去廣告主的青睞，使得原本的營利模式難以維持。

壟斷地位

除了Facebook與Apple之間的對立，各國政府與這些科技巨頭之間，關係也愈發緊繃。一方面與這些科技巨獸常年濫用使用者數據、侵犯用戶隱私有關；但有更大一部分，源自它們在市場上的壟斷地位。

2020年下半年，歐盟及美國政府接連向科技巨頭提出反托拉斯法的訴訟。在美國國會反壟斷小組委員會的聽證會中，美國眾議院傳喚了Google、Apple、Amazon與Facebook，討論這些科技巨頭是否該受到反托拉斯法的管理，最後認定這科技四大巨頭（Big Tech 4）存有壟斷行為。

美國聯邦貿易委員會（FTC）更點名Facebook利用其在社群網路的主導地位收購並扼殺其他競爭對手，藉此確保平台的使用者不會流失。FTC要求法院強制 Facebook 將 Instagram與WhatsApp 獨立出來，並限制 Facebook 不得再進行價值一千萬美元以上的併購案。

Apple在這方面也不惶多讓。其死忠的擁護者、自成一格的軟硬體生態系統，Apple涉及的是整個生態系的壟斷。除了對所有申請上架Apple商店的應用程式收取30%的高額手續費，從一般遊戲內購買選項的分潤到線上商店的買賣，Apple都要分一杯羹，一旦被發現有app企圖「逃稅」，Apple將直接下架並禁止開發者再登入。網路遊戲「要塞英雄」（Fortnite）的開發商Epic Games，便是這一規定下的受害者。

Epic Games於是與Spotify等13家有著相同境遇的業者，成立了「APP公平性聯盟」（Coalition for App Fairness，CAF）提起一系列的訴訟，希望可以打破Apple的壟斷。無奈的是，多名CAF成員事後透過協商，爭取到了較一般中小開發者更低的「蘋果稅」。

Apple對上架的應用程式抽取高額「蘋果稅」。（圖片來源：Coalition for App Fairness）

各界反應

針對Apple此次更新，中國多家大型軟體開發商與Facebook抱持著相同的立場，想方設法繞過iOS14的IDFA限制，繼續在未經使用者同意的情況下收集資訊。由抖音母公司字節跳動（ByteDance）與騰訊為首的中國企業，正在研擬改用有中國官方支持的「中國廣告協會互聯網廣告標識」（CAID）。中國廣告協會與Apple發言人均拒絕對此事做出任何回應，但Apple重申不會開放任何例外。

除此之外，法國競爭管制機關（Autorité de la concurrence）也開始檢驗Apple的這項更新是否同樣適用於自身的數據收集，且是否藉此使得其他競爭者明顯趨於劣勢。與此同時，美國、歐盟、英國和荷蘭監管機構也紛紛對Apple展開各自的調查。

隨著歐洲《一般資料保護規範》（General Data Protection Regulation，GDPR）的公佈，我們開始重拾對自身資料的掌握權，但要如何拿捏分寸？政府又應該擔任什麼樣的角色？方便和隱私就像魚與熊掌，不可兼得。

參考資料

(本文由教育部補助「AI報報─AI科普推廣計畫」執行團隊編譯)

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