【社會心理】大腦如何應付騙人廣告

■根據美國北卡羅萊納州立大學教授所做的研究指出,我們的大腦碰到騙人廣告時,有好幾個特定區域會分成兩階段啓動。這項研究成果有助於進一步研究,大腦若是受傷或老化,對我們容易被詐欺或行銷手法誤導的程度,會有什麼影響。

編譯高英哲

這項研究讓受測者看一系列的平面廣告,同時運用功能性磁振造影 (fMRI) ,捕捉他們的大腦影像。功能性磁振造影所捕捉到的影像,可讓研究員判斷消費者看到有可能騙人的廣告時,其大腦會如何反應。這篇論文的作者之一,北卡羅萊納州立大學行銷學卓越教授史黛西.伍德 (Stacy Wood) 說:「我們並沒有指示受測者對廣告進行評估,而是想要仿效我們每天都會碰到,被動看到廣告的情況。」

受測者會看到三個預先測試過,被認為是「相當可信」、「有些騙人」跟「非常騙人」的廣告。這些廣告也有經過測試,確保它們推銷的產品,讓消費者心動想買的程度是一樣的,這麼一來廣告騙人的程度,就是唯一的重大變數。

伍德說他們發現,人們碰到有些騙人或非常騙人的廣告時,大腦會產生一種兩階段的過程。研究員發現大腦在第一階段時,楔前葉 (precuneus) 部位的活動有所增加,該部位與專心致志有關。伍德說:「我們發現廣告愈是騙人,你愈是會被它吸引,因為我們對於周遭環境裡的潛在威脅,總是會特別留意。」單就這項研究而言,廣告愈是騙人,就會看到楔前葉的活動愈是活絡。

研究員則在第二階段時,發現大腦的顳上溝 (superior temporal sulcus, STS) 區域與顳頂交界區 (tempero-parietal junction, TPJ) 的活動有所增加,意味著「心智理論」 (theory-of-mind, ToM) 推理活動有所增加。心智理論是一種大腦的處理過程,可讓我們分辨人我之間的慾望與需求,在用直覺揣測他人意圖時特別有用。在這個例子中,這似乎意味著受測者試著判斷可能騙人的廣告,其背後的真相是怎麼一回事。

伍德說:「妙的是有點騙人的廣告,在第二階段會導致腦部區域產生更多活動。」這有可能是因為非常騙人的廣告很快就被篩檢出來,然後被認為不值得再多費心思,棄之不理。

整體而言,研究員在觀察大腦的兩階段反應時,發現受測者在看到有點騙人的廣告時,大腦會比較活絡。但是倘若有點騙人的廣告,更能刺激大腦活動的話,這會不會讓我們對於那些只讓我們有點懷疑的行銷廣告,產生更多疑慮呢?

答案似乎是不會。研究員在這項研究後續的行為研究部份,對心智理論階段進行干擾,讓受測者更難判斷廣告背後的用意,結果呢受測者比較常會相信有點騙人的廣告。這意味著第二階段的大腦活動,讓消費者更能夠辨別出騙人廣告,是有助於保護消費者很重要的一個階段。

伍德說:「我們現在已經確認出這些大腦反應的階段,這或許有助於未來的研究者,找出為什麼有些人比較容易被騙人廣告訛詐,其背後神經科學上的原因。比方說倘若這些大腦區域容易受到老化影響,或許就能解釋為何老人比較容易被詐騙,或是聽信騙人廣告之詞;還有像是運動造成的腦震盪傷害,會對我們做出良好消費選擇的長期能力,產生什麼樣的影響。」

這篇論文發表於《行銷研究期刊》網站,標題叫做《懷疑的心智:以功能性磁振造影研究消費者在市場上如何察覺到欺騙現象》 (Suspicious Minds: An fMRI Investigation of How Consumers Perceive Deception in the Marketplace) ,作者除了伍德以外,還有領導這項研究的美國南佛州大學亞當.克雷格博士 (Adam Craig) ,福特漢姆大學的尤莉亞.羅芮洛博士 (Yuliya Loureiro) ,以及南加州大學的珍妮佛.范德米亞博士 (Jennifer Vendemia) 。
--

研究出處:Study shows how the brain responds to deceptive advertising
延伸閱讀:【社會心理】母愛最補腦

責任編輯:Nita Hsu


2,877 人瀏覽過

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

為了避免你是機器人,請在留言前回答以下問題: