【社會心理】大腦如何應付騙人廣告

■根據美國北卡羅萊納州立大學教授所做的研究指出，我們的大腦碰到騙人廣告時，有好幾個特定區域會分成兩階段啓動。這項研究成果有助於進一步研究，大腦若是受傷或老化，對我們容易被詐欺或行銷手法誤導的程度，會有什麼影響。

編譯│高英哲

這項研究讓受測者看一系列的平面廣告，同時運用功能性磁振造影 (fMRI) ，捕捉他們的大腦影像。功能性磁振造影所捕捉到的影像，可讓研究員判斷消費者看到有可能騙人的廣告時，其大腦會如何反應。這篇論文的作者之一，北卡羅萊納州立大學行銷學卓越教授史黛西．伍德 (Stacy Wood) 說：「我們並沒有指示受測者對廣告進行評估，而是想要仿效我們每天都會碰到，被動看到廣告的情況。」

受測者會看到三個預先測試過，被認為是「相當可信」、「有些騙人」跟「非常騙人」的廣告。這些廣告也有經過測試，確保它們推銷的產品，讓消費者心動想買的程度是一樣的，這麼一來廣告騙人的程度，就是唯一的重大變數。

伍德說他們發現，人們碰到有些騙人或非常騙人的廣告時，大腦會產生一種兩階段的過程。研究員發現大腦在第一階段時，楔前葉 (precuneus) 部位的活動有所增加，該部位與專心致志有關。伍德說：「我們發現廣告愈是騙人，你愈是會被它吸引，因為我們對於周遭環境裡的潛在威脅，總是會特別留意。」單就這項研究而言，廣告愈是騙人，就會看到楔前葉的活動愈是活絡。

研究員則在第二階段時，發現大腦的顳上溝 (superior temporal sulcus, STS) 區域與顳頂交界區 (tempero-parietal junction, TPJ) 的活動有所增加，意味著「心智理論」 (theory-of-mind, ToM) 推理活動有所增加。心智理論是一種大腦的處理過程，可讓我們分辨人我之間的慾望與需求，在用直覺揣測他人意圖時特別有用。在這個例子中，這似乎意味著受測者試著判斷可能騙人的廣告，其背後的真相是怎麼一回事。

伍德說：「妙的是有點騙人的廣告，在第二階段會導致腦部區域產生更多活動。」這有可能是因為非常騙人的廣告很快就被篩檢出來，然後被認為不值得再多費心思，棄之不理。

整體而言，研究員在觀察大腦的兩階段反應時，發現受測者在看到有點騙人的廣告時，大腦會比較活絡。但是倘若有點騙人的廣告，更能刺激大腦活動的話，這會不會讓我們對於那些只讓我們有點懷疑的行銷廣告，產生更多疑慮呢？

答案似乎是不會。研究員在這項研究後續的行為研究部份，對心智理論階段進行干擾，讓受測者更難判斷廣告背後的用意，結果呢受測者比較常會相信有點騙人的廣告。這意味著第二階段的大腦活動，讓消費者更能夠辨別出騙人廣告，是有助於保護消費者很重要的一個階段。

伍德說：「我們現在已經確認出這些大腦反應的階段，這或許有助於未來的研究者，找出為什麼有些人比較容易被騙人廣告訛詐，其背後神經科學上的原因。比方說倘若這些大腦區域容易受到老化影響，或許就能解釋為何老人比較容易被詐騙，或是聽信騙人廣告之詞；還有像是運動造成的腦震盪傷害，會對我們做出良好消費選擇的長期能力，產生什麼樣的影響。」

這篇論文發表於《行銷研究期刊》網站，標題叫做《懷疑的心智：以功能性磁振造影研究消費者在市場上如何察覺到欺騙現象》 (Suspicious Minds: An fMRI Investigation of How Consumers Perceive Deception in the Marketplace) ，作者除了伍德以外，還有領導這項研究的美國南佛州大學亞當．克雷格博士 (Adam Craig) ，福特漢姆大學的尤莉亞．羅芮洛博士 (Yuliya Loureiro) ，以及南加州大學的珍妮佛．范德米亞博士 (Jennifer Vendemia) 。
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研究出處：Study shows how the brain responds to deceptive advertising

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責任編輯：Nita Hsu