【社會心理】禮多人不怪，真的嗎？

■年節將近，採辦禮品的各位注意了：研究行銷心理學的專家發現，把昂貴的「大禮」跟禮輕情意重的「小禮」搭配贈送，反而會減低收到禮物者對於禮物整體的價值感。

編譯│高英哲

      想像值此佳節時刻，你要送份大禮給你心愛的人。你可以選擇買一件豪華的喀什米爾羊毛背心，或是再加上一張要花三百塊錢的禮物卡片。如果預算充足，大多數送禮的人，都會選擇加上一張卡片，因為這樣就等於送了兩份禮嘛，一大一小。然而諷刺的是，比起喀什米爾羊毛背心加上禮卡的組合，收到禮物的人覺得單單收到羊毛背心，感覺還比較大方一點。

      美國維吉尼亞理工學院潘普林商學院行銷學助理教授薇芙 (Kimberlee Weaver) 說，很多送禮的人沒料到會有這種觀感上的差別，多花了三百塊送禮，卻反而讓禮物變得廉價了。薇芙與美國密西根大學心理學副教授賈西亞 (Stephen Garcia) 跟舒瓦茲 (Norbert Schwarz) 共同執筆的研究文章《送禮者的矛盾》，已經獲准刊登於《消費者研究期刊》上。他們發現這個現象，起因就在送禮者跟收禮者的觀感有落差：送禮的人認為「禮多人不怪」，收到禮物的人卻會去評估禮物的整體價值。

      薇芙說，人們評估禮物包這種搭配起來的東西時，會用一種平均估之的評估策略；如果他們很喜歡的東西（就是羊毛背心啦）還要加上一個他們覺得馬馬虎虎的東西（就是那張禮卡囉），整體的好感就會被拉低。豪華羊毛背心代表的是一份大方的「大禮」，要是加上個「小禮」，就會讓整包禮物顯得沒那麼大方了。

      薇芙說同樣的矛盾效應，在其他情境下也看得到。人們在報告事情時，認為每個有用的情報都不無小補，於是也把這些事情加進來報告；但這卻會造成反效果，因為加進這些無關痛癢的細節，從評估者的角度來看，只會稀釋掉重要情報的衝擊性。因此呢負責報告的人，最好能把報告內容限定在最受重視的資訊上，就像送禮最好也只要送一份最受歡迎的大禮就好。

      薇芙等人發現，這個矛盾現象在跨足許多產品，舉凡音樂、飯店廣告、獎學金等等的七項研究裡，效應都相當明顯。甚至像獎懲結構這種「負面項目」也是如此，比方說要求人們設計一套懲罰亂丟垃圾的規則時，他們覺得罰款兩萬五再加上兩小時社區服務，比只罰款兩萬五要來得好；然而亂丟垃圾的人卻覺得，只罰款比加上勞動服務還要來得嚴重。薇芙說加上那兩小時的社區服務，讓整個處罰顯得沒那麼嚴峻，因此降低了嚇阻人們亂丟垃圾的效益。

      薇芙表示，發現「送禮者的矛盾」這個現象，讓人們對於如何以最佳方式呈現資訊，有了新的瞭解。無論是在思索書衣上該放進哪些書評的公關專家，要在專輯裡放進哪些曲目的唱片製作人，還是準備辯護論點要打官司的法律團隊，他們都要面對必須決定把哪些資訊呈現出來的重要工作。想要找工作的人，還有想要賣房子的人，又何嘗不是如此？

      薇芙說前面提到的這些人，在努力想要強化自己最想要傳達的訊息時，都有適得其反的危險。不過幸好解決之道也很簡單，就是設身處地站在對方的角度去想，然後問問自己呈現出來的東西，對於那些會把各個成份的價值平均估之的人，感覺會是怎樣。這麼做你就會有所警覺，瞭解到其他人並不跟你一樣，都覺得禮多人不怪。

      舒瓦茲補充說，促使消費者做全盤考量，會讓他們採取一種比較有整體性的觀點，正確地預料到評估者會怎麼做判斷。不過當他們自己要呈現某些東西時，卻不太會注意到，人家對於他們「禮多人不怪」的想法並不買帳。
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 研究出處：The paradox of gift giving: More not better, says new study

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責任編輯：Nita Hsu