【社會心理】禮多人不怪,真的嗎?

■年節將近,採辦禮品的各位注意了:研究行銷心理學的專家發現,把昂貴的「大禮」跟禮輕情意重的「小禮」搭配贈送,反而會減低收到禮物者對於禮物整體的價值感。

圖片出處:Brigitte MERLE @Getty Images

編譯│高英哲

      想像值此佳節時刻,你要送份大禮給你心愛的人。你可以選擇買一件豪華的喀什米爾羊毛背心,或是再加上一張要花三百塊錢的禮物卡片。如果預算充足,大多數送禮的人,都會選擇加上一張卡片,因為這樣就等於送了兩份禮嘛,一大一小。然而諷刺的是,比起喀什米爾羊毛背心加上禮卡的組合,收到禮物的人覺得單單收到羊毛背心,感覺還比較大方一點。

      美國維吉尼亞理工學院潘普林商學院行銷學助理教授薇芙 (Kimberlee Weaver) 說,很多送禮的人沒料到會有這種觀感上的差別,多花了三百塊送禮,卻反而讓禮物變得廉價了。薇芙與美國密西根大學心理學副教授賈西亞 (Stephen Garcia) 跟舒瓦茲 (Norbert Schwarz) 共同執筆的研究文章《送禮者的矛盾》,已經獲准刊登於《消費者研究期刊》上。他們發現這個現象,起因就在送禮者跟收禮者的觀感有落差:送禮的人認為「禮多人不怪」,收到禮物的人卻會去評估禮物的整體價值。

      薇芙說,人們評估禮物包這種搭配起來的東西時,會用一種平均估之的評估策略;如果他們很喜歡的東西(就是羊毛背心啦)還要加上一個他們覺得馬馬虎虎的東西(就是那張禮卡囉),整體的好感就會被拉低。豪華羊毛背心代表的是一份大方的「大禮」,要是加上個「小禮」,就會讓整包禮物顯得沒那麼大方了。

      薇芙說同樣的矛盾效應,在其他情境下也看得到。人們在報告事情時,認為每個有用的情報都不無小補,於是也把這些事情加進來報告;但這卻會造成反效果,因為加進這些無關痛癢的細節,從評估者的角度來看,只會稀釋掉重要情報的衝擊性。因此呢負責報告的人,最好能把報告內容限定在最受重視的資訊上,就像送禮最好也只要送一份最受歡迎的大禮就好。

      薇芙等人發現,這個矛盾現象在跨足許多產品,舉凡音樂、飯店廣告、獎學金等等的七項研究裡,效應都相當明顯。甚至像獎懲結構這種「負面項目」也是如此,比方說要求人們設計一套懲罰亂丟垃圾的規則時,他們覺得罰款兩萬五再加上兩小時社區服務,比只罰款兩萬五要來得好;然而亂丟垃圾的人卻覺得,只罰款比加上勞動服務還要來得嚴重。薇芙說加上那兩小時的社區服務,讓整個處罰顯得沒那麼嚴峻,因此降低了嚇阻人們亂丟垃圾的效益。

      薇芙表示,發現「送禮者的矛盾」這個現象,讓人們對於如何以最佳方式呈現資訊,有了新的瞭解。無論是在思索書衣上該放進哪些書評的公關專家,要在專輯裡放進哪些曲目的唱片製作人,還是準備辯護論點要打官司的法律團隊,他們都要面對必須決定把哪些資訊呈現出來的重要工作。想要找工作的人,還有想要賣房子的人,又何嘗不是如此?

      薇芙說前面提到的這些人,在努力想要強化自己最想要傳達的訊息時,都有適得其反的危險。不過幸好解決之道也很簡單,就是設身處地站在對方的角度去想,然後問問自己呈現出來的東西,對於那些會把各個成份的價值平均估之的人,感覺會是怎樣。這麼做你就會有所警覺,瞭解到其他人並不跟你一樣,都覺得禮多人不怪。

      舒瓦茲補充說,促使消費者做全盤考量,會讓他們採取一種比較有整體性的觀點,正確地預料到評估者會怎麼做判斷。不過當他們自己要呈現某些東西時,卻不太會注意到,人家對於他們「禮多人不怪」的想法並不買帳。
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 研究出處:The paradox of gift giving: More not better, says new study
 延伸閱讀:【應景生活】農曆新年與西洋情人節快樂!

責任編輯:Nita Hsu


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3 thoughts on “【社會心理】禮多人不怪,真的嗎?

  • 2012 年 02 月 13 日 at 11:03:34
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    我認為還要看與對方的關係吧,如果是普通熟,那麼寫的卡片很膚淺,可能會拉低整體對禮物的觀感,但是如果是好朋友或家人,像媽媽,其實對於感謝的卡片的感覺反而比禮物好

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  • 2015 年 02 月 12 日 at 16:41:06
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    這有文化差異吧

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