別中了社群媒體的圈套(1/2)

撰文／Catherine Price｜譯者／高英哲｜插圖／John Holcroft
轉載自《BBC知識》2018年8月第84期

當我們埋首於動態消息，矽谷卻出了件怪事。有些科技人開始站出來，大聲反對他們一手創造出來的產品。「我覺得非常有罪惡感⋯⋯我們創造出來的工具，正在撕裂社會賴以運作的社交連結。」曾任臉書使用者成長副總裁的Chamath Palihapitiya，去年11月在史丹佛大學商學研究所演說時這樣說，還說他很少使用臉書，也不准自家小孩使用「那個狗屁玩意」。

約莫同時，臉書創辦總裁Sean Parker在費城一場活動中也表示，社群媒體「貨真價實地改變了你跟他人與社會的關係，可能也會以奇怪的方式影響你的生產力。天知道這會對小朋友的腦袋產生什麼影響？」蘋果執行長庫克在談到他姪子的時候說，「有些事情我不會讓他們做，諸如上社群網站。」

難道這些社群媒體主管知道什麼內幕？什麼伎倆讓我們老是尋求社群媒體，甚至索求無度？

按讚的代價

首先我們必須知道，社群媒體公司為什麼老要我們待在網站上頭。在劍橋分析（Cambridge Analytica）醜聞爆發之前，臉書市值超過5,000億美元（值得一提的是，臉書也擁有頗受歡迎的Instagram跟WhatsApp）。不過每個擁有臉書帳號的人都知道，使用臉書不用付費，這點就寫在臉書首頁上：「臉書是免費的，而且永遠都是。」

這些事乍聽之下有些矛盾，其實不然。能夠免費使用是因為臉書的顧客並不是我們這些使用者，而是廣告商；臉書向他們賣的正是我們的關注。想想看，你在社群媒體平台花的時間越多，平台就有更多機會讓你看到廣告──也就是說，你在社群媒體上花的每一分鐘，都在幫別人賺錢。

這一分鐘裡，你同時自願提供資料給網站蒐集販售。曾任臉書產品經理的Antonio García Martínez在他的回憶錄《混亂的猴子》（Chaos Monkeys）裡寫道，臉書實際上是「自從有DNA以來，累積最多個資的管理者」。臉書除了記錄、分析使用者在臉書上的活動，也會蒐集我們其他的線上活動，甚至從Experian之類的資料蒐集公司，購買我們的離線活動資訊，當中包括個人收入、信用歷史、未償還貸款、信用額度、所有刷卡購買紀錄等等。

臉書不時分享許多公司如何運用他們這間社群媒體巨擘，詳盡分析資料並預測，藉此鎖定特定顧客群的「成功故事」。前陣子的頭條醜聞更揭露了這些資料如何被運用於政治目的：劍橋分析承認，他們未經臉書使用者的同意（說不定臉書官方亦不知情），利用臉書資料，針對特定受眾放送支持川普的競選廣告。

刷新的伎倆

無論你覺得蒐集資料到這種程度令人毛骨悚然，抑或不過是資本主義的常態（或以上皆是），都能解釋為何社群媒體公司想盡辦法，就是要你三不五時回來看一眼，最好「掛」在上頭越久越好，唯有如此他們才有利可圖。為了達到這個目的，他們在應用程式（app）中藏了很多能操縱腦部化學反應的伎倆，這些伎倆都直接沿用自賭場以及「吃角子老虎」這台被公認是人類發明中最容易上癮的機器。

比方說社群媒體頁面常用的「下拉刷新」功能，這動作不但很像壓下「吃角子老虎」的拉桿，還利用了我們會受到無法預測結果吸引的心理。心理學家稱此效應為「間歇增強」，我則戲稱那是「我們會跟怪咖約會的原因」。當我們檢查社群媒體的最新動態，有時候會得到一些令人興奮的消息（這屬於「獎勵」），有時卻沒有；正是這種無法預測性，讓我們老是想刷新頁面。

你一旦晃到吃角子老虎機器前面，賭場就希望你流連忘返，這就是為什麼大多數賭場既沒窗戶也不掛時鐘。同理，你一旦陷入無窮無盡滑動畫面的漩渦，社群媒體就不想讓你有機會抬起頭來，於是他們刻意將動態消息設計成永遠看不完。

「社群媒體公司很有系統地移除那些會讓人停下來的設計。比方說你永遠都不會滑到網頁底部，因為那會讓你覺得好像該去做別的事了。」著有《欲罷不能：科技如何讓我們上癮？滑個不停的手指是否還有藥醫！》的紐約大學心理學家Adam Alter這樣說，「有良心的電玩設計師會用上某些提示，把遊戲過程分成數個章節，讓玩家能夠分好幾次玩遊戲，而不是一次玩到瘋掉。科技產品的道理也一樣，雖然臉書、推特跟Instagram把動態消息弄得好像深不見底，不過若能適度加入一些終點提示，就能隱約鼓勵使用者去做些別的事。」

換句話說，你的動態消息並不是不能像Google的搜尋結果那樣分頁呈現。不過這麼一來，你就必須主動做些事，比方說點擊某處才能繼續看下一頁，這正是社群媒體網頁的設計師極力想避免的事。影音平台如YouTube跟Netflix也使用同樣技法，在播完一段影片數秒之內，自動播放下一段影片。你當然可以按停，不過什麼都不做、繼續看下去不是比較輕鬆嗎？(待續)

(本文由教育部補助「AI報報─AI科普推廣計畫」取得網路轉載授權)