巨量資料驅動城市(2/2)
撰文／ Alex “Sandy” Pentland｜譯者／王怡文
轉載自《科學人》2013年12月第142期
擴大想法交流
使用巨量資料診斷問題與預測前景是一回事。更另人興奮的是，我們能用巨量資料設計出比今日更好的組織、城市與政府。
這項潛力在企業裡最容易看到。通常可以藉由測量想法交流，找到足以改善生產力及創意產出的簡易變革。比方說，德國一家銀行廣告部門的嚴重問題是無法推出成功的產品行銷案，他們想知道哪裡做錯了。我們利用社會計量識別證來研究這個問題，發現雖然組織內的團隊有大量電子郵件往返，卻幾乎沒有人和顧客服務部門的員工交談。原因很簡單：顧客服務部門在另一層樓，這項安排引發了巨大問題。於是廣告部門難免會設計出顧客服務部門無法支援的廣告案。管理階層看到我們製作的圖，顯示出資訊交流有這個斷層，就立刻知道要把顧客服務部門搬到和其他團隊同一層樓，問題就解決了。
增加參與度並非仙丹妙藥。事實上，只增加參與度而不增加探索度，也會造成問題。比方說，博士後研究員阿特舒勒（Yaniv Altshuler）和我測量了eToro公司裡金融交易員社交網絡的資訊交流，發現交易員之間的聯繫到某個時間點變得非常密切，以至於想法交流大多落入反饋的迴圈。沒錯，每個人都在交流想法，但都是同樣的想法在反覆交流，結果交易員彷彿活在一間回音室裡。當一群交易員大多落入反饋迴圈時，金融泡沫就發生了。這正是人們失去原有理智，而一致深信Pets.com是世紀之選的原因。（編按：Pets.com是網路商店的前身，藉由網路直接販售寵物商品給消費者，行銷活動非常成功，但資金無法負荷因而倒閉。）
幸好我們已經發現，只要提供個人小小的動機或推力，就能管理人際間的想法交流。有些動機能促使孤立的人們提高參與度，有些則能鼓勵陷入團體迷思的人走出現有的交流圈去探索。在囊括eToro上270萬位不知名投資人的一次實驗裡，我們提供折扣券給交易員，鼓勵他們多找不同的交易員探索想法，藉此「調校」網絡。結果，整個網絡保住了健全的群眾智慧。更值得注意的是，儘管我們只提供推力給少數交易員，卻能使所有交易員的獲利能力增加6%以上。
想法交流的設計也有助於解決「公地悲劇」，也就是少數人的行為導致每個人都受害，卻因每人平均的損失太低，而缺乏解決問題的動力。健保產業就是最好的例子。不好好吃藥、運動或飲食的人們會提高醫療費用，導致每個人的健保費用都增加了。另一個例子是統一辦理稅務時，地方政府就缺乏動力去確保每個人都有繳稅，導致逃漏稅變成家常便飯。
一般解決之道是找出違規者，並提供誘因或施以處罰以改善他們的行為，這種做法昂貴又不太管用。不過，研究生馬尼（Ankur Mani）和我已證明，提升人際間的參與度能使違規行為降到最低。關鍵在於提供小額獎金給與違規者有最多互動的人，獎勵他們而非處罰違規者，藉此改善違規行為。我們發現以這種社會壓力法可解決真實世界的問題，例如提供動機鼓勵良好行為或節約能源，效果可以高達傳統方法的四倍。
同樣的做法也能運用在社會動員，例如緊急事故，或任何需要特殊合作以達成某種共同目標時。例如2009年，美國國防高等研究計畫署（Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA）設計了一項實驗來慶祝網際網路誕生40週年，概念是展現社交網絡與網際網路緊急動員全美國的能耐。DARPA提供獎金四萬美元，給最快找到分散在美國各地10顆紅氣球的團隊。約有4000個團隊報名參賽，幾乎全都採取最簡單的做法：提供獎勵給回報看到氣球的人。我的研究團隊採取不同的方式，把獎金分給利用自己社交網絡徵人來找氣球的人，以及自己找到氣球的人。這項方案的概念和解決公地悲劇的社會壓力法一樣，都是鼓勵人們盡可能利用社交網絡。我們只用了九小時就找到10顆氣球，並且贏得比賽。
資料新政
為了成就巨量資料驅動城市，我們需要可行的做法，來確保為公共利益備妥必要資料的同時，也能保護公民權益──我稱之為「資料新政」。資料新政的關鍵是把個人資料視為資產，亦即個人擁有自身相關資料的所有權。什麼叫做「擁有」自己的資料？我在2007年提議仿照英國普通法裡的「所有」（possession）、「使用」（use）與「處置」（disposal）三原則：
- 你擁有自身相關資料的所有權：無論這些資料是由誰來蒐集，這些資料都屬於你，你可以在任何時刻取得資料。因此資料蒐集者的角色就像銀行，替他們的「顧客」管理資料。
- 你擁有使用自身相關資料的完整控制權：使用條款必須是「許可式」，並且以簡單易懂的話語解釋清楚。如果你不想讓某家公司使用你的資料，可以移除資料，就像關閉一個無法提供滿意服務的銀行帳號一樣。
- 你擁有處置或散佈自身相關資料的權利：你可以選擇把自身相關資料銷毀或重新分配。
在過去五年的世界經濟論壇中，我協助策劃了這些基本原則的討論，參與者包括美國、歐盟，以及全球的政治人物、跨國企業執行長和公益團體。結果，美國、歐盟及其他地方的法規，例如新的「美國消費者隱私權法案」（U.S. Comsumer Privacy Bill of Right），已逐步提高個人對自身相關資料的控制權，同時促進對公共及私人領域的認識，並提升透明度。
生活實驗室
有史以來第一次，我們能把自己看得如此清楚，藉此建立前所未有、更好的社會系統。巨量資料勢必將帶來足以匹敵印刷或網際網路等發明的轉變。
當然，轉變成為巨量資料驅動城市將是項挑戰。在一個資料無限多的世界，就連我們常用的科學方法也不再管用：有太多可能的關聯，以至於標準統計工具得到的結果通常都沒有意義。唯有當假設很清楚、資料是為回答問題所設計時，標準的科學方法才能帶來好結果。但是大型社會系統複雜難解，其中常有數以千計合理的假設，不可能同時針對所有假設來調整資料。因此在這個新時代，我們將需要用新方法管理我們的社會。我們必須比以往更早開始、更頻繁地在真實世界測試關聯性。我們必須建構「生活實驗室」，以試驗利用巨量資料驅動城市的想法。
生活實驗室的實例之一，就是我們剛在義大利特倫托市（Trento）推動的開放資料城市，合作者包括市政府、義大利電信（Telecom Italia）、西班牙電信（Telefónica）、義大利研究大學布魯諾．凱斯勒基金會（Fondazione Bruno Kessler）以及美國資料導向設計中心（Institute for Data Driven Design）。這項計畫的目標是促進特倫托市裡的想法交流。個人可以利用軟體工具，例如我們實踐資料新政的開放式個人資料儲存（openPDS）系統，來控制資訊的流向與處置方式，藉此安全分享個人資料（例如健康細節或孩子的資料等）。例如openPDS有一項應用是促進育有幼兒的家庭分享成功經驗。其他家庭怎麼花錢？他們多常出門交際？哪些幼稚園或醫生最禁得起時間考驗？只要取得個人同意，就可以透過openPDS安全且自動集結這類資料，並在去除姓名資料後，與其他新手家庭分享。
我們相信像我們在特倫托市進行的這類實驗，將會證明巨量資料驅動城市的可能報酬，值得付出努力並承擔風險。想像一下，我們將能預測金融崩潰並降低衝擊，偵測並預防傳染病，精明使用自然資源，鼓勵創意蓬勃發展。這個美夢可能很快就會在我們手上實現──只要我們小心避開陷阱。(完)
(本文由教育部補助｢AI報報─AI科普推廣計畫｣取得網路轉載授權)