【大學距衰亡的距離】(三)沒看路，怎能不跌跤？談高教需要的行銷
撰文｜謝宇程
以前，我以為行銷就是打廣告。後來，才知道這樣的想法大錯特錯。
「行銷」這個中文詞彙，其實並不是一個很完善的翻譯詞；它的對應英文詞是 Marketing — 我一度沒去細想，直到我較了解「行銷」後，才發現英文原詞更該翻譯成「市場學」。而「市場學」絕不只涵蓋了「把產品/服務賣到市場」，它更涵蓋了「找到市場上的機會與需求」– 而這個需求，不只是客觀上存在的需求，更是主觀上可以藉由生產商品與服務滿足的需求。
行銷/市場學的觀點如果引伸到高教上，就是這個問題：「現在高教的內容與方法，是學生/社會/市場所需要的嗎？」
●錯誤與膚淺的高教行銷
「因為我會生產這個產品，所以我努力將它賣給市場」懂行銷的人最反對這樣公司策略。同樣，懂行銷的人也會反對「因為我會教這個課程，所以我要將它教給學生」；站在學生和社會的立場，我們也要反對。說句不好聽的話：這樣的老師，在糟踏學生，糟踏學校，也在糟踏自己 — 老師們的知識、能力、時間應該發揮為更有價值的形式。
只要我們提到教育該看市場、看需求，一定會有人從鼻孔裡哼出不屑。因為他們想到的都是最膚淺的破招，例如：
- 迎合短期流行：依當下流行設立科系、更改系名 — 餐飲火紅、資訊工程熱門就設立這類科系，或是科系名稱中的「農」改成「生物/生科」，把「工業」改為「科技」。
- 討好式教學：不合理地教得淺、考得簡單、不出作業、放低要求、課堂上笑話多於課程，給學生很高的分數。
- 就業技術導向：過度重視企業在聘僱階段會需要用的能力，例如應用軟體操作、職場禮儀…。
因為有些人心中的「看市場/需求」就只有這麼低階的層次，所以他們也直覺地反對重視市場，並且貶低重視市場的人。他們有時候甚至會認為，不理會市場，教他們心中認為重要的科目內容，是一種「擇善固執」的美德展現。其實，「看市場/需求」沒有那麼膚淺。
●高教需求，可以深看
「重視顧客」並不意味著「做牛做馬」。同樣地，「看市場/需求」的高教，並不意味著要走向淺薄和媚俗。在教育市場上，有形形色色的顧客(學生/家長)，形成一個個的小市場。學校要面向哪一個市場、和它對話、互動、滿足它的需求，其實是它自己的選擇。
面向膚淺的顧客，就得用膚淺的經營方式；面向深刻與高期許的顧客，也有高期許的方式。舉些例子來說，某個學校如果能扎扎實實培育出這些類別的人才，想必在社會上也會備受敬重，學生也會趨之若鶩：
- 技術研發創新人才：擅於查閱學術論文、技術報告，把既有的學術知識帶入實用，或是轉移到別的產業領域加以活用，並且擅於動手製作、設計實驗、數據分析。
- 市場業務開發人才：擅於構思商品應用情境、找尋潛在客戶，並主動接觸客戶，協商互惠條件，並達成交易。
- 專案規劃執行人才：擅於梳理達成一個專案目標所需的所有步驟、前提、程序，並且能調度資源，協調領導，讓專案如期如質完成…。
這些例子所想要表達的是，在短期的流行之外，在零碎的技能之外，有很多人才培育的明確需求，並不膚淺，都需要很優良的方法、很札實的培訓，而且培養出來的人才真的能為企業界、公部門帶來貢獻。如果哪間大學，可以有效地培育出這些方面(或類似深度)的人才，這會不會是一種很值得尊重的「看市場/需求」？
●高教需求，可以踏實追高
再把一個市場/需求當作例子吧。
在我看來，大學其實面對一種需求，到目前為止沒有滿足，而且沒有任何大學聲稱可以滿足它，且還提得出具體的方法架構的。這種需求，是一種「把人生活得有價值」的自我期許與內在召喚。
有一類人，他們並不這麼在意富裕、賺更多錢；他們並無意要有更大的權力，他們沒有想要比名氣與地位；他們想要好好發揮才幹(而且他們也有才幹)，做有價值的事，並且貢獻於生存的世界與社會，希望讓世界變得更好，將福祉分享給世界上的人類。
這些人不但該存在，而且是社會所需要的。這些人不但是一個市場，而且如果有一所學校可以培育這些人，讓他們實踐自我，這是對世界，對這些學生都極為有益的事。
這一類人需要的高等教育，包括了以下各方面的視野、知識、能力、社群建構：
．這個世界目前有哪些重大的課題與危機、背後的成因系統為何？
．我要用什麼樣的身分，什麼樣的切入點，對這些課題有所貢獻？
．如何取得貢獻的技能、資格、機會、資源？如何取得相應的影響力？
．如何聯合其他有影響力的人，如何組織社會上多數的人參與改變？
．如何在技能、性格、態度上不斷學習與進步，讓自己不斷配得上所得到的影響力？
這類的人不但存在，而且他們內心的期許和願望，總是一直不斷驅使著、召喚著他們。如果有一個大學，針對這個市場，許諾滿足他們的學習需求，幫助他們達成內心期盼的自己，不是也很可敬？(說句題外話，曾經有所大學自詡「貢獻於宇宙的精神」，是否滿足了這類人的學習需求？答案恐怕並不樂觀。)
●行銷，是許諾的管理者
低段的行銷，當然只是話術，當然只是迎合。「夠格的」行銷，卻是價值的工程師。在這方面，是有兩層意涵 — 對外，瞻望實存而未滿足的需求、探索待生產的價值；對內，行銷的責任是要能推動催生一整個體系，包括上篇文章中談到過的研發、設計、銷售…等等環節。
夠格的行銷，一定是事業中「許諾的管理者」。他們發出一個被期待已久的許諾，而且他們確保這個許諾被踏踏實實地落地執行。大學是否需要「行銷」的角色？讀完這篇文章的人應該可以有所判斷。
