與對話式AI代理人聊出感情
不只是聊天而已！在ChatGPT出現之前，還有如Google助理、Siri等具備對話功能的聊天機器人出現。而當消費者使用了這些不同的聊天機器人或AI代理人 (AI agent) 的同時，往往也建立了不只是單純聊天而已的消費者關係。至於何以讓消費者和產品產生關係，也是一個關於行銷方面的重要研究議題。
撰文｜王冠云
顧客關係與自我概念
顧客關係不只是建立於人和人之間，還可以建立於如品牌、寵物、機器人，甚至是AI代理人等非人的實體 (non-human entities) 上。而近年來隨著自然語言技術的發展，在AI代理人這種實體的顧客關係建立方面，增長的相當快速。而這類型的科技，它們能產出更像人的對話，而這樣擬人化的對話式AI，更能夠推進產品與顧客的關係。
「擬人化」是AI代理人之所以能發展顧客關係的重要關鍵因素，而這一點來自於消費者的「自我概念 (self concept)」，以心理學上的專有名詞來說，自我概念是建立顧客關係的錨點 (anchor)，以此為基礎，會因為在自我與AI整合的過程當中，去確認自我一致性，因而產生關係。
在Alabed等人 (2024) 的研究中，研究問題即是想知道基於自我概念，消費者與擬人化的對話式AI代理人建立了什麼樣的關係，而這樣特定的關係之下，在心裡幸福感方面，有什麼樣正向或負向的後果。
名詞定義具體而言，自我概念是一個人對於他自己所有面向的想法或感覺；「自我一致性 (self-congruence)」指的是消費者對於他自己的印象和品牌印象之間的差異；「自我-AI整合 (self-AI integration)」指的是當使用者感知到擬人化AI對於使用者自身的自我概念的一部分產生意義或關連的時候，會發生自我概念的改變。
從訪談資料中進行分析
Alabed等人 (2024) 的研究透過深度訪談來瞭解消費者與對話式AI代理人之間的互動關係，總共訪談了20為使用者，年齡20歲至65歲之間，皆為每天使用或幾乎每天使用對話式聊天機器人的活躍使用者，研究結果皆是從他們的訪談資料當中，整理出來的消費者所感知到的AI代理人的感受。
而當自我一致性會發生的時候，通常是消費者感受到對話式AI代理人具有類似於他們的人格特質，或者可以模擬情緒，甚至是可以展現出類似的偏好或品味的時候，消費者會開始將自身以及AI進行比較。而當對話式AI工具進入到自身的日常生活中或是牽涉到自我成長時，會產生「自我-AI整合」，形成更具有個人化意義的AI。
因此，訪談資料的分析便是透過以上幾個概念來進行整理，最後，Alabed等人 (2024) 總共歸納出了四種消費者以及AI之間的關係。
四種「消費者-AI關係」分類
第一種關係，稱為功能型關係 (functional relationship)，主要將AI視為工具，為了提升工作效率而使用，所以在自我一致性方面，是很低的，但自我與AI整合方面，卻是高度整合。而對於幸福感的影響，則是可以改善個人的工作效率，但負面影響則是可能會有喪失了個人自主性或是獨特感的焦慮。
第二種關係，則是渴望型關係 (aspiring relationship)，他們希望皆由AI來消除孤獨感，自我一致性的程度中等，自我與AI整合方面則是低度整合。這類型的關係的正向影響是減輕了孤獨感，而且帶來了愉悅感，但是負向影響則仍然受限於技術，沒有辦法完全地透過與AI互動滿足情感需求。
第三種關係，則是投入型的關係 (committed relationship)，消費者將AI視為自我成長的一部分，自我一致性的程度是高的，而自我與AI整合的程度為中等。正向影響是能夠滿足陪伴的需求，而且可以增加對於自我照顧的關注，但是負向影響則是這可能會使得使用者產生了對於真人之間關係的不切實際的期待，甚至可能降低了對於真人關係的興趣。
第四種關係，是取代型關係 (replacement relationship)，AI成為了人類關係的替代品，承擔了情感支持以及陪伴的角色，這樣的關係在自我一致性的程度以及自我與AI整合的程度都是相當高的。而正向影響是AI陪伴提供了比起人類更好的情感支持，但是負向來說，使用者已經把AI視為一個可以勝過人與人關係的對象，而且甚至會增加太多對於真人關係的期待，而它們這樣的投射可能也會讓使用者產生被社會汙名化的恐懼。
當發現自己想要的不只是聊天時
Alabed等人 (2024) 指出，這篇研究將消費者以及對話是AI代理人之間的關係進行分類，並且歸納正向以及負向後果之後，也是讓人得以察覺因為使用了AI科技之後可能發生人際關係方面的危機的紅旗。由於過往研究多聚焦於與AI互動之後帶來的正向影響，因此這篇研究藉由揭露AI使用的黑暗面，也是讓人類得以察覺，使用了AI之後可能會對於真實世界產生的負面影響為何。所以當設計AI機器人的團隊在進行開發時，也可以同步思考到使用者的自我概念層面，而使用者可以在使用的同時有意識的注意到自己對於AI以及對於真人互動的期待或連結時，也能夠以不影響現實生活中人際關係的方式，更具有心理健康的方法使用AI。
參考文獻
- Alabed, A., Javornik, A., Gregory-Smith, D., & Casey, R. (2024). More than just a chat: A taxonomy of consumers’ relationships with conversational AI agents and their well-being implications. European Journal of Marketing, 58(2), 373-409.