環境價值與願付價格

環境價值與願付價格 (Willingness to Pay, WTP)
國立臺灣大學環境工程研究所碩士生 劉冠妤

生活中常常會面臨大大小小的選擇，而作選擇就需要比較，我們可能會分析其優缺點來評估哪一個選擇比較適合，而綜合評估一個東西的價值，最常見且直接的方式就是金錢價格。在市場經濟下，當一個產品的價格低於或等於你心中的價值，那麼你才會有購買行為，而願付價格，就是你心目中願意付出的金額，也可以用需求曲線的概念來想像。

願付價格，通常用於環境經濟學中沒有在公開市場進行交易的產品或是效益，因為它無法直接用金錢量化，以願付價格表示。例如，評價一座公園的價值，除了佔地的土地價格，其裡面的植物能夠改善空氣品質，能夠提供遮蔭讓小朋友玩耍、假日可以家庭聚會野餐，公園也能提供生態棲地，這些效益無法直接以金錢量化；如果今天要保護和維護這座公園，我們願意支付多少錢，來保留公園提供給我們的好處呢？

事實上，一個無法直接以金錢衡量的價值，也無法在公開市場進行交易，因此又稱為非市場價值 (non-market value)；相對於市場價值 (market value)，可以在交易市場上，因為供給與需求雙方而形成一個兩方皆可接受的價格，非市場價值是比較難量化的，需要一些特別的方法。一般評價非市場價值的方法有很多種，包括生產函數法、損害函數法、趨避行為法、特徵資產價值法與特徵工資法、旅遊成本法及條件評估法等。

其中這次要介紹的願付價格 (Willingness to Pay, WTP)，就是條件評估法 (Contingent Valuation Method, CVM)，又稱為假設性市場評價法的主軸。研究者將假設一個虛擬市場，問受訪者對於該自然資源的變動或是假設情境的改善在他心中價值多少金額，當假設的情境越真實越貼近生活經驗，所得出的願付價格才會越接近真實。而詢問受訪者願付價格的方法有透過支付卡 (Payment Card) 的數個金額選項勾選、逐步競價法 (sequential bid method) 與雙界二分選擇法 (double-bounded dichotomous choice method) 的用多次詢問慢慢接近其心目中真正的價格等方法。

圖一 願付價格概念示意圖（本文作者劉冠妤繪製）

譬如，中國學者以問卷訪談調查上海市居民對於保護遍佈上海的河川所願意支付的願付價格，隨機抽樣面對面訪談的方式詢問受訪者，如果政府為了提升居民與遊客的河岸休閒娛樂生活品質，預計將會改善水質、完善河岸設施等，那麼你願不願意支持，並且支付多少金額支持此計畫呢？調查結果統計平均後，將此金額乘上上海市居民人數，來當作保護改善河川所得到的效益，用金錢的單位量化原本無法直接評估的價值。

當我們在真實市場進行交易時，常會比較相似產品之價格與品質，建立一套自己的評價的標準，像是當我想要買一雙球鞋，我會依我對球鞋的了解，比較價格、耐穿度、運動需求、造型設計等因素，而每個比較的因子在我心目中所佔的比重並不相同，我有一套自己獨特的評價標準。因此，在建立虛擬市場時，應該提供受訪者其他國家的數據與評價標準做為參考，並明確告知改善的程度與效益，當受訪者所知道的資訊越完整，才會越接近其心目中真正的標準，將有助於受訪者的作答品質與其可信度。

目前條件評估法廣泛用於評估各種非市場效益，除了好的假設情境，樣本的來源與訪談的嚴謹度也會是數據是否可信很重要的一部分。常見的問題有：(1) 此假設情境是否真的能夠表達環境效益，還是僅僅是受訪者可支付的閒錢。(2) 當以開放性問題詢問時，受訪者常常回答的是事物的成本而非其願付價格。(3) 有受試者傾向回答他們創造出而非實際的經濟偏好（類似說謊的意思）的問題。(4) 受訪者對此環境效益的認知不足。(5) 問卷研究無法被重複校正查驗等問題。

參考文獻

1. 第三章 非市場財貨的價值衡量方法－國立臺灣大學農業經濟學系。
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