可口可樂，還是百事可樂？(2)

可口可樂，還是百事可樂？(2)
知識通訊評論第47期

公平遊戲

神經經濟學的故事開始於一九八○年代早期，設計用來研究經濟行為的「最後通牒」室內遊戲。遊戲規則很簡單：實驗者弄來兩名受測者，給其中一人十塊錢，這個稱為「提議者」的人必須提出把一些錢給另外一個稱為「反應者」的人，而反應者可以選擇接受與否。如果反應者接受，兩人都可將他們分得的錢據為己有；假如反應者拒絕，提議者的這十塊錢就會被拿走，兩人都將空手而歸。

根據古典經濟學的預測，這場賽局永遠會產生同樣的結果：提議者提出給反應者最少的一塊錢，而反應者總是會接受，畢竟一塊錢比什麼都沒有好，而拒絕的提議則是損人又不利己。倘若賽局這樣進行，就是理性、自利行為的清楚展示。

然而賽局進行時，這卻沒有發生這種結果。反應者通常會拒絕接受任何他們認為不公平的提議，而不是接受小小的利潤；提議者似乎預料到會有這種「非理性」的拒絕，因此通常不會提出最低數額，而會給反應者大約四塊錢左右。這一點並沒有文化上的差異，全世界的人同樣的都如此的進行最後通牒賽局。唯一會依循古典經濟學預測行事的人，是患有自閉症的成人，因為他們不會考慮別人的感覺，通常會提議給他們最低的數額。

為什麼會有人做出這種看似非理性的決定，有錢不拿？演化賽局理論為此提供一些洞見：在真實世界裡，短期內損失這筆錢，可能意味著在長期獲得社會利益，比方說建立起「我不是好欺負的」的名聲。最後通牒賽局裡的玩家卻不必擔心這點，他們只跟對方進行一次遊戲，也沒有關於對方名聲的資訊，然而公平性仍然擊敗理性。他們腦袋裡究竟在想些什麼？

雙軌頭腦

美國紐澤西州普林斯頓大學的桑菲 (Alan Sanfey) 、柯漢 (Jonathan Cohen) 及其同事，在二○○三年使用一種稱為「功能性磁振造影」 (fMRI) 的技術，觀看進行最後通牒賽局玩家的頭腦內部。 fMRI 掃瞄會將腦部新陳代謝較為活躍，因此被認為神經元活動增加的區域凸顯出來。該團隊發現，「不公平」的提議會導致前腦島之類，與厭惡、痛楚等強烈負面情緒相關的腦部區域，變得更為活躍。值此同時，像是後側前額葉皮質 (DLPFC) 之類，與資訊處理跟長期計畫相關的腦部區域，也有活化作用出現。

當受測者掙扎於是否要拒絕不公平的提議時，那些前腦島活動比後側前額葉皮質活躍的人傾向於拒絕提議，那些頭腦顯現相反模式的人則傾向於接受提議。該研究團隊表示，這指出了這些頭腦區域彼此競爭影響決策，而情緒通常都是勝利者。

分別服務於加州理工學院以及卡內基美隆大學的神經經濟學家卡梅瑞 (Colin Camerer) 與魯文斯坦 (George Loewenstein) ，在一篇尚未出版的論文中寫道：「將頭腦喻為由理性與情緒所驅動的雙頭馬車非常恰當，只不過理性是匹機敏小馬，情緒卻是龐然巨象。」

頭腦經常同時具有進行演繹邏輯推理跟處理非理性情緒的能力，這被稱之為「雙歷程」 (dual-process) 的解釋 模型，仍然備受爭議。卡梅瑞表示，把這個認知模型拿給經濟學家跟神經科學家看，他們都會認為這個模型是錯誤的，但理由恰好相反：經濟學家會說這太複雜了，頭腦只需要理性系統就夠了；神經科學家則會說這太簡單了，頭腦區域無法區分為理性跟非理性。神經經濟學則試圖找到中間點。

「頭腦是輛由理性與情緒驅動的雙頭馬車，只不過理性是匹機敏小馬，情緒卻是龐然巨象。」 —- 卡梅瑞與魯文斯坦

前瞻思維

有些研究者並不認為神經經濟學已經找到這個中間點了。紐約大學神經經濟學家葛林契 (Paul Glimcher) 警告說，雙歷程模型在生物學上並不精確；在猴子身上所做的實驗結果，從未支持這個有兩個完全獨立決策系統的概念。不過許多神經經濟學家看重的不是神經學的精確性，而是這結果能為理論與資料經常不符的經濟學增添什麼。就這點而言，能夠解釋一些經濟學家尚無法解釋之行為的雙歷程模型，已經算是成功了。

有個一直使經濟學家感到困惑的異象，就是人們在處理未來時經常不怎麼理性：他們不為退休生活存點錢，反而易於在當下揮霍無度。然而神經經濟學家開始瞭解箇中的神經根源。普林斯頓大學的麥克柯魯爾 (Samuel McClure) 在二○○四年進行一項腦部造影實驗，要求受測者在低價值的 Amazon 現期禮券，跟二到四星期後方可使用的高價值禮券之間做出選擇。麥克柯魯爾想要測試一項古典經濟學的特定假設：人們對於未來跟現在，會採取相同的衡量標準。假如這個假設是真的，無論我們在思考未來還是現在的經濟決定，變得活躍的腦部區域應該相同。

然而這卻不是麥克柯魯爾在實驗中發現的情況。當受測者考慮收下未來的禮券時，與理性相關的腦部區域（像是前葉皮質）變得活躍；這些皮質區域似乎會促使人們抗拒誘惑，等待領取更有價值的禮券。另一方面，當人們開始考慮馬上收下禮券時，與情緒相關的腦部區域（像是中腦多巴胺系統）就會啟動。透過調整禮券價值，研究員便可比較不同腦部區域的活化程度；他們發現活化程度與受測者的選擇有直接關係，那些「情緒性」腦部區域比較活躍的人，會選擇獲取立即的滿足感。

這項發現有重大意涵，有助於解釋為何人們經常不能為退休生活存下足夠的錢。與麥克柯魯爾合作撰寫論文的魯文斯坦認為，情緒就像是程式，是經過演化用來解決遙遠過往的問題，卻不一定合於現代生活；瞭解情緒怎樣讓我們誤入歧途是很重要的，如此一來才能設計出協助我們，補償非理性偏差的經濟動機與計畫。

神經經濟學提出的儲蓄計畫會是什麼樣子呢？由於美國消費者目前的儲蓄率接近零，芝加哥大學行為經濟學家薩勒 (Richard Thaler) ，二○○四年三月在參議院報告增加全國儲蓄率的方法。他的計畫很簡單：與其詢問人們是否要馬上開始儲蓄，還不如詢問他們是否要選擇一個在幾個月以後開始的儲蓄計畫，這樣可使人們在不考慮當下的情況下，做出關乎未來的決定，避開非理性的情緒影響。

麥克柯魯爾的腦部研究指出此法理應有效，此計畫的測試性研究也獲得顯著的成功：平均儲蓄率在三年後，從百分之三點五跳升至百分之十三點六。