可口可樂，還是百事可樂？(1)

可口可樂，還是百事可樂？(1)
知識通訊評論第47期

古典經濟學說，我們既自私又理性；現在一種「神經經濟學」的研究領域，試圖利用神經科學的腦部造影技術，觀察人類做經濟決定時的腦部活動，來解答人類決策的內在機制。

蒙太奇 (Read Montague) 整個二○○三年的夏天都在想軟性飲料的事。他正值青春年少的女兒，當時在他美國德州休士頓市貝洛醫學院的實驗室裡擔任實習生，而身為神經科學家的蒙太奇想要找出一個「可以讓她埋首其中」的實驗。慎重考慮之後，他找到一個絕佳的研究主題：用腦部掃描器重新做一次「百事可樂挑戰」 (Pepsi Challenge) 。

百事可樂在一九八○年代早期，發動這個史上最有名之一的廣告。在這個電視廣告裡，街頭的人們被要求在不知情的情況下，吸啜兩個不同瓶子裡的可樂；可想而知，廣告描述可口可樂迷震驚地發現他們比較喜歡百事可樂的滋味。

但是蒙太奇懷疑，倘若百事可樂當真比較好喝，為什麼可口可樂還是比較受歡迎？當我們站在超級市場裡，面對可口可樂跟百事可樂的瓶瓶罐罐時，腦中究竟發生了什麼事？

蒙太奇在一種稱為「神經經濟學」 (neuroeconomics) 的新科學領域裡獨領風騷，這個學科利用神經科學的實驗技法，去瞭解頭腦如何做出經濟決策。以科學協助經濟學其來有自：生物學早就被用以解釋人類天性；演化生物學以適者獲益的角度，尋求行為背後的理由；認知心理學則想要為決策行為擬定模型。

神經經濟學卻不相同，它藉由觀察頭腦如何做出經濟選擇的方式，尋求其最直接的成因。神經經濟學家希望解開許多廣為人知的經濟異象，像是為何股票市場有時會被「非理性」的多頭榮景所掌控，以及為何人們會累積巨大卡債，去購買他們不需要的東西。

Read Montague

這些冥頑不靈的複雜現象，違反了古典經濟學對於人類天性的兩大假設：我們既理性，又自私。傳統經濟學家認為，我們面臨眾多選項時，會去評估可能性（理性），然後選擇最符合個人偏好的選項（自私）；他們擬定的數學模型，需要這種可預測的行為模式。十八世紀的經濟學家亞當史密斯稱做「看不見的那隻手」的市場機制，不過就是許多理性的人們，試圖將其利益極大化的集體結果而已。然而這般純然的理性卻少得可憐，而神經經濟學家想要解釋為何如此；他們的研究可望為我們喝哪種可樂，到如何為退休生活做儲蓄等事物提出解答。