可口可樂，還是百事可樂？ (3)

可口可樂，還是百事可樂？ (3)
知識通訊評論第47期

可信度缺口

然而許多專家仍然對神經經濟學心存懷疑。普林斯頓大學經濟學家古爾 (Faruk Gul) 與皮森道佛 (Wolfgang Pesendorfer) 認為，神經經濟學的前提錯誤；他們主張成功的經濟模型應該要能夠解釋通貨膨脹或失業之類的現象，而不是創造「心理的寫實主義」。

為了補上這段「可信度的缺口」，神經經濟學家試著使其實驗更貼近研究個體行為的個體經濟學決策模型；就算他們無法掃瞄真實世界裡人們的腦袋，起碼能夠將現實世界的一小部分帶進實驗室裡，蒙太奇的百事可樂挑戰實驗就是一例。

蒙太奇直接監測啜飲可樂的人們其腦部活動。他發現可樂沒有貼上標籤時，測不到人們對哪個品牌有偏好，多數時刻甚至根本分辨不出兩種可樂有何不同。蒙太奇的第二項發現更加顯著：不管實際上喝到的是什麼可樂，人們對於標示為可口可樂的飲料，都有強烈的偏好。品牌擊敗了口感。

fMRI 掃瞄顯示，飲料沒有標示的時候，正中前額葉皮質 (VMPFC) 變得活躍；這很合理，因為此一區域處理甜性飲料等增進食慾之物。但是當受測者喝下標示為可口可樂的飲料時，有更多腦部區域隨之啟動，它們對可口可樂的紅色曲標反應強烈，對百事可樂的藍色商標卻沒有反應；甚至給受測者喝下貼上可口可樂標籤的百事可樂，也會產生這種情況。蒙太奇注意到所有被可口可樂觸發的腦部區域，都是對行為具有情緒性影響的區域；品牌對情緒與決策的影響力，遠比我們以為的還要大。蒙太奇表示，廣告其實是一場深刻的生物遊戲，可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。

「廣告其實是一場深刻的生物遊戲，可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。」 —- 蒙太奇

相信我吧！

人們很少在這種孤立的情況下做出經濟決定，事情多半會跟別人牽扯在一起。所以卡梅瑞、蒙太奇跟同樣來自加州理工學院的夸茲 (Steve Quartz) ，決定把他們的 fMRI 機器連結在一起，同時測量人們互相社交時的腦部活動。

他們發明一個簡單的信任賽局：有個「投資者」可以選擇將錢信託給一名「信託者」，投資下去的金錢會變成三倍；信託者可以選擇全部佔為己有，或是把部分甚至全部的錢還給投資者。不過由於這個賽局通常要進行十個回合，投資者每回合又會收到更多錢，每個玩家都有去信任對方的自私動機。

研究者發現，信託者頭腦裡負責掌管報酬路徑的尾核區域，其活動增加與投資者行為的可信度有直接關連；此外，這種活動在賽局後期愈發活躍，顯示信託者正在形成一個其伙伴立場的看法。神經經濟學家猜測，決定是否要信任某人，跟預期最終是否會得到報酬有關；尾核區域在預期會獲得食物、藥物或金錢等物質愉悅時，會變得興奮，所以它也可能會衡量社交情況所能帶來的報酬。因此信任其實是一種源於自私動機的可敬人格特性。

神經經濟學家對這門學科的潛力信心滿滿。魯文斯坦表示，經濟學提供了各式各樣的優雅理論，神經科學則賦予他們測試預測結果的全新方法，一切只待時間來證明。普林斯頓大學心理學家卡納曼 (Daniel Kahneman) 同意這種看法，他說神經經濟學家有機會得出一套無論在生物上或行為上，都精確無比的通用決策理論；他們手握必備的實驗工具，問的問題也很正確，現在只要去找出答案就行了。