【謝宇程 專欄】沒看路,怎能不跌跤?談高教需要的行銷 –【大學距衰亡的距離】系列之三

以前,我以為行銷就是打廣告。後來,才知道這樣的想法大錯特錯。

「行銷」這個中文詞彙,其實並不是一個很完善的翻譯詞;它的對應英文詞是 Marketing — 我一度沒去細想,直到我較了解「行銷」後,才發現英文原詞更該翻譯成「市場學」。而「市場學」絕不只涵蓋了「把產品/服務賣到市場」,它更涵蓋了「找到市場上的機會與需求」– 而這個需求,不只是客觀上存在的需求,更是主觀上可以藉由生產商品與服務滿足的需求。

行銷/市場學的觀點如果引伸到高教上,就是這個問題:「現在高教的內容與方法,是學生/社會/市場所需要的嗎?」

錯誤與膚淺的高教行銷

「因為我會生產這個產品,所以我努力將它賣給市場」懂行銷的人最反對這樣公司策略。同樣,懂行銷的人也會反對「因為我會教這個課程,所以我要將它教給學生」;站在學生和社會的立場,我們也要反對。說句不好聽的話:這樣的老師,在糟踏學生,糟踏學校,也在糟踏自己 — 老師們的知識、能力、時間應該發揮為更有價值的形式。

只要我們提到教育該看市場、看需求,一定會有人從鼻孔裡哼出不屑。因為他們想到的都是最膚淺的破招,例如:

  • 迎合短期流行:依當下流行設立科系、更改系名 — 餐飲火紅、資訊工程熱門就設立這類科系,或是科系名稱中的「農」改成「生物/生科」,把「工業」改為「科技」。
  • 討好式教學:不合理地教得淺、考得簡單、不出作業、放低要求、課堂上笑話多於課程,給學生很高的分數。
  • 就業技術導向:過度重視企業在聘僱階段會需要用的能力,例如應用軟體操作、職場禮儀…。

因為有些人心中的「看市場/需求」就只有這麼低階的層次,所以他們也直覺地反對重視市場,並且貶低重視市場的人。他們有時候甚至會認為,不理會市場,教他們心中認為重要的科目內容,是一種「擇善固執」的美德展現。其實,「看市場/需求」沒有那麼膚淺。

高教需求,可以深看

「重視顧客」並不意味著「做牛做馬」。同樣地,「看市場/需求」的高教,並不意味著要走向淺薄和媚俗。在教育市場上,有形形色色的顧客(學生/家長),形成一個個的小市場。學校要面向哪一個市場、和它對話、互動、滿足它的需求,其實是它自己的選擇。

面向膚淺的顧客,就得用膚淺的經營方式;面向深刻與高期許的顧客,也有高期許的方式。舉些例子來說,某個學校如果能扎扎實實培育出這些類別的人才,想必在社會上也會備受敬重,學生也會趨之若鶩:

  • 技術研發創新人才:擅於查閱學術論文、技術報告,把既有的學術知識帶入實用,或是轉移到別的產業領域加以活用,並且擅於動手製作、設計實驗、數據分析。
  •  市場業務開發人才:擅於構思商品應用情境、找尋潛在客戶,並主動接觸客戶,協商互惠條件,並達成交易。
  • 專案規劃執行人才:擅於梳理達成一個專案目標所需的所有步驟、前提、程序,並且能調度資源,協調領導,讓專案如期如質完成…。

這些例子所想要表達的是,在短期的流行之外,在零碎的技能之外,有很多人才培育的明確需求,並不膚淺,都需要很優良的方法、很札實的培訓,而且培養出來的人才真的能為企業界、公部門帶來貢獻。如果哪間大學,可以有效地培育出這些方面(或類似深度)的人才,這會不會是一種很值得尊重的「看市場/需求」?

高教需求,可以踏實追高

再把一個市場/需求當作例子吧。

在我看來,大學其實面對一種需求,到目前為止沒有滿足,而且沒有任何大學聲稱可以滿足它,且還提得出具體的方法架構的。這種需求,是一種「把人生活得有價值」的自我期許與內在召喚。

有一類人,他們並不這麼在意富裕、賺更多錢;他們並無意要有更大的權力,他們沒有想要比名氣與地位;他們想要好好發揮才幹(而且他們也有才幹),做有價值的事,並且貢獻於生存的世界與社會,希望讓世界變得更好,將福祉分享給世界上的人類。

這些人不但該存在,而且是社會所需要的。這些人不但是一個市場,而且如果有一所學校可以培育這些人,讓他們實踐自我,這是對世界,對這些學生都極為有益的事。

這一類人需要的高等教育,包括了以下各方面的視野、知識、能力、社群建構:

.這個世界目前有哪些重大的課題與危機、背後的成因系統為何?

.我要用什麼樣的身分,什麼樣的切入點,對這些課題有所貢獻?

.如何取得貢獻的技能、資格、機會、資源?如何取得相應的影響力?

.如何聯合其他有影響力的人,如何組織社會上多數的人參與改變?

.如何在技能、性格、態度上不斷學習與進步,讓自己不斷配得上所得到的影響力?

這類的人不但存在,而且他們內心的期許和願望,總是一直不斷驅使著、召喚著他們。如果有一個大學,針對這個市場,許諾滿足他們的學習需求,幫助他們達成內心期盼的自己,不是也很可敬?(說句題外話,曾經有所大學自詡「貢獻於宇宙的精神」,是否滿足了這類人的學習需求?答案恐怕並不樂觀。)

行銷,是許諾的管理者

低段的行銷,當然只是話術,當然只是迎合。「夠格的」行銷,卻是價值的工程師。在這方面,是有兩層意涵 — 對外,瞻望實存而未滿足的需求、探索待生產的價值;對內,行銷的責任是要能推動催生一整個體系,包括上篇文章中談到過的研發、設計、銷售…等等環節。

夠格的行銷,一定是事業中「許諾的管理者」。他們發出一個被期待已久的許諾,而且他們確保這個許諾被踏踏實實地落地執行。大學是否需要「行銷」的角色?讀完這篇文章的人應該可以有所判斷。

 

撰文|謝宇程

(圖片來源|https://pixabay.com/en/tower-perspective-architecture-918489/)

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One Thought to “【謝宇程 專欄】沒看路,怎能不跌跤?談高教需要的行銷 –【大學距衰亡的距離】系列之三”

  1. […] 在上一篇文章之中,我們提到高教需要「行銷」,需要看市場需求 — 需要知道這個世界需要什麼樣的人才,需要知道怎樣的人、怎麼樣的素質與才能,可以在這個世界上營生、成事、貢獻,甚至有助這個世界更為一個更好的地方,助益社會成為更適合人們過活的環境。 […]

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